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注：配圖為UCI設(shè)計(jì)公司作品

珠海廣告公司轉(zhuǎn)發(fā)原文直譯：

有時(shí)候，你看著大公司的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)搖頭。 他們擁有數(shù)十億美元，成百上千的人在一場(chǎng)競(jìng)選中工作，據(jù)說(shuō)商界的一些最聰明的頭腦給了他們建議。 但是當(dāng)我們消費(fèi)者看到最終產(chǎn)品時(shí)……有時(shí)會(huì)令人失望。我們一直想知道一個(gè)世界級(jí)的團(tuán)隊(duì)是如何批準(zhǔn)這樣一個(gè)策略的。 我多年來(lái)一直在研究品牌失敗，雖然我不能告訴你為什么它們會(huì)繼續(xù)發(fā)生，但我可以說(shuō)，從觀察產(chǎn)品失敗中可以學(xué)到很多東西。 舉幾個(gè)例子，你就明白我的意思了。 失敗1:遺漏了一個(gè)清晰的營(yíng)銷(xiāo)故事 20世紀(jì)70年代，健康食品風(fēng)靡一時(shí)。消費(fèi)者突然意識(shí)到"自然"營(yíng)銷(xiāo)，而且很明顯，環(huán)保、健康的產(chǎn)品不再只是嬉皮士的領(lǐng)地。 個(gè)人護(hù)理公司克萊爾洛爾從新潮流中獲得靈感，推出了兩款洗發(fā)水，分別名為"酪乳的外觀"和"酸奶的觸感" 但是沒(méi)有產(chǎn)品的說(shuō)明。沒(méi)有故事背后為什么乳制品會(huì)改善你的頭發(fā)。 產(chǎn)品失敗了。 消費(fèi)者一定想知道…他們會(huì)用真正的酸奶洗頭嗎?

如果是這樣，他們?yōu)槭裁匆@么做?

而"酪乳的樣子"到底是什么樣的?

在這兩種情況下，產(chǎn)品是不可原諒的模糊。他們不僅沒(méi)有宣傳產(chǎn)品的好處，而且也沒(méi)有宣傳產(chǎn)品到底是什么。難怪他們失敗了。 失敗2:過(guò)度擴(kuò)張你的品牌 一些品牌可以通過(guò)簡(jiǎn)單地將他們的名字貼在任何產(chǎn)品上來(lái)制造轟動(dòng)效應(yīng)。 不管質(zhì)量如何，總會(huì)有一群客戶購(gòu)買(mǎi)一家擁有鐵桿粉絲群的公司的最新產(chǎn)品。 蘋(píng)果可以發(fā)布幾乎任何類(lèi)型的電子產(chǎn)品，人們會(huì)因?yàn)樗翘O(píng)果而購(gòu)買(mǎi)它。斯托?？梢园l(fā)布幾乎任何類(lèi)型的預(yù)包裝食品，人們會(huì)購(gòu)買(mǎi)它，因?yàn)樗麄冃湃芜@個(gè)品牌。 但關(guān)鍵是這些品牌堅(jiān)持他們所知道的——以及他們的顧客信任他們的領(lǐng)域。 哈雷戴維森的粉絲會(huì)購(gòu)買(mǎi)印有這個(gè)著名標(biāo)志的任何東西：t恤、打火機(jī)、夾克，當(dāng)然還有摩托車(chē)。 但當(dāng)他們?cè)?0世紀(jì)90年代試圖推出哈雷戴維森香水和須后水時(shí)，粉絲們表示反對(duì)。 如果你駕駛一輛哈雷摩托車(chē)，你可能不會(huì)像一款古龍水的產(chǎn)品描述所承諾的那樣，尋找一種"令人興奮的芳香混合物"來(lái)"以正確的方式開(kāi)始你的一天"。 有時(shí)候，品牌會(huì)把事情做得有點(diǎn)過(guò)火。只要記住你的專(zhuān)長(zhǎng)在哪里，并保持在這些界限之內(nèi)。 失敗3:沒(méi)有隨著市場(chǎng)發(fā)展 向你的祖父母詢問(wèn)麥芽牛奶飲料阿華田，他們很可能會(huì)哼出或吹口哨出曾經(jīng)伴隨它的收音機(jī)廣告歌。 但如今，阿華田在70歲以下的人群中沒(méi)有獲得多少品牌認(rèn)知度。 為什么?

因?yàn)樗o了，太長(zhǎng)了，達(dá)不到它以前的目的：睡前助眠。 但隨著市場(chǎng)的變化，消費(fèi)者更有可能選擇與健康相關(guān)的代餐飲料，如當(dāng)然或快速瘦身. 今天，雀巢公司以類(lèi)似的健康信息營(yíng)銷(xiāo)阿華田，聲稱(chēng)阿華田"通過(guò)提供12種必需的維生素和礦物質(zhì)，使?fàn)I養(yǎng)變得容易。" 但是對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，太少了，太晚了。阿華田應(yīng)該與市場(chǎng)一起發(fā)展，但他們沒(méi)有，現(xiàn)在他們正在為此受苦。 教訓(xùn)：懷舊并不總是等于更好的銷(xiāo)售。 失敗4:在市場(chǎng)準(zhǔn)備好之前推出 20世紀(jì)90年代初，除了移動(dòng)性最強(qiáng)的城市專(zhuān)業(yè)人士之外，沒(méi)有人攜帶智能手機(jī)，但那正是蘋(píng)果公司憑借其牛頓個(gè)人數(shù)字助理躍上舞臺(tái)的時(shí)候。 但與蘋(píng)果最近的創(chuàng)新如蘋(píng)果平板電腦或蘋(píng)果手表不同，牛頓并沒(méi)有帶來(lái)大量的早期用戶。相反，它糟糕的手寫(xiě)識(shí)別受到了脫口秀主持人、連環(huán)漫畫(huà)甚至《辛普森一家》一集的抨擊。 此外，它的價(jià)格高達(dá)700美元，相當(dāng)于今天的1200美元。由于沒(méi)有一個(gè)潮流引領(lǐng)者愿意與一些不受歡迎的東西結(jié)盟，牛頓逐漸變成了技術(shù)古董。 與此同時(shí)，更便宜、更智能的設(shè)備，如掌上領(lǐng)航員和黑莓，開(kāi)始在數(shù)字市場(chǎng)占有一席之地，這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)為創(chuàng)新做好了準(zhǔn)備。 蘋(píng)果公司發(fā)布了一款市場(chǎng)還沒(méi)有準(zhǔn)備好的產(chǎn)品。任何人都沒(méi)有想到高端手持設(shè)備的概念，這使得銷(xiāo)售變得異常艱難。 當(dāng)然，蘋(píng)果從錯(cuò)誤中吸取了教訓(xùn)。像iPod、iPhone、iPad和蘋(píng)果手表這樣的設(shè)備已經(jīng)永遠(yuǎn)改變了個(gè)人數(shù)字設(shè)備。 失敗5:低估客戶需求 如果你要發(fā)起一場(chǎng)活動(dòng)，確保你了解有多少人對(duì)促銷(xiāo)感興趣，并確保你能滿足需求。 1992年，歐洲的胡佛真空吸塵器遇到了一個(gè)問(wèn)題：太多的真空吸塵器。 解決辦法?

一個(gè)令人憤慨的活動(dòng)：每購(gòu)買(mǎi)100英鎊或以上，就有兩次免費(fèi)飛往美國(guó)的機(jī)會(huì)。 氖

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