什么是品牌戰(zhàn)略？

品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)全面的計(jì)劃，旨在在市場(chǎng)中定位企業(yè)、使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)并塑造體驗(yàn)者（包括客戶、員工、投資者、媒體等）對(duì)企業(yè)的看法。品牌戰(zhàn)略定義了公司如何在特定市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)展業(yè)務(wù)以及克服內(nèi)部和外部挑戰(zhàn)。它告知整個(gè)組織的利益相關(guān)者如何做出決策并分配資源以實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。最好的品牌戰(zhàn)略是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的（以品牌研究的信息和見(jiàn)解為基礎(chǔ)），并由圍繞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方向的關(guān)鍵利益相關(guān)者共同制定。品牌戰(zhàn)略的最終結(jié)果通常會(huì)在正式的品牌框架文件中列出，有時(shí)也稱(chēng)為品牌簡(jiǎn)介或品牌手冊(cè)。對(duì)于任何負(fù)責(zé)以一致、連貫的方式讓品牌煥發(fā)生機(jī)的人來(lái)說(shuō)，這份文件都是一份重要資產(chǎn)。讓我們來(lái)看看品牌戰(zhàn)略包含的各種戰(zhàn)略流程和資產(chǎn)。

品牌支柱

您可以將品牌支柱視為品牌的戰(zhàn)略支架。它們闡明了您的品牌在世界上的目標(biāo)，確定了它在客戶心中的定位，并定義了它與這些客戶的聯(lián)系。您的每個(gè)品牌支柱都涵蓋了品牌獨(dú)特但同樣重要的方面。它們共同為您打造更加一致和真實(shí)的品牌體驗(yàn)奠定了基礎(chǔ)。對(duì)于您的品牌而言，真實(shí)性至關(guān)重要。研究表明，高達(dá)88% 的顧客表示，真實(shí)性是決定支持哪個(gè)品牌的關(guān)鍵因素。

五大品牌支柱

品牌支柱共有5個(gè)：目的、定位、個(gè)性、感知和推廣。讓我們仔細(xì)看看每個(gè)品牌支柱到底包含哪些內(nèi)容。

目的

宗旨是推動(dòng)您作為一個(gè)組織前進(jìn)的動(dòng)力。這是您做事背后的深層動(dòng)機(jī)。當(dāng)今具有社會(huì)意識(shí)的顧客希望從宗旨驅(qū)動(dòng)的品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。事實(shí)上，一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)成本和質(zhì)量相同時(shí)，至少 71% 的顧客會(huì)從宗旨驅(qū)動(dòng)的公司購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，而不是其他選擇。這就是為什么最好的品牌信息源自于目的。從網(wǎng)站信息到社交信息流再到營(yíng)銷(xiāo)等等，目的應(yīng)該驅(qū)動(dòng)您向客戶傳遞的信息。正如西蒙·斯涅克 (Simon Sinek) 在其同名書(shū)籍和 TED 演講中所說(shuō)：“從為什么開(kāi)始?！毕胂胂?Apple、TOMS 或 REI 這樣的品牌。這些品牌傳遞的信息不僅僅是產(chǎn)品、功能和好處。它們滿足了客戶渴望參與比自己更偉大的事業(yè)的愿望。目標(biāo)導(dǎo)向型品牌通過(guò)表達(dá)對(duì)更美好世界或更有意義的體驗(yàn)的共同興趣，超越了企業(yè)與客戶之間的交易關(guān)系。

定位

您的品牌定位是您的品牌在客戶心目中占據(jù)的獨(dú)特空間，尤其是與市場(chǎng)上的其他品牌相比。無(wú)論您是廉價(jià)品牌還是奢侈品牌，都應(yīng)以選擇或便利、放縱或謹(jǐn)慎為中心。您的品牌在顧客心目中的定位取決于與您的品牌最相關(guān)的因素。有效的定位對(duì)于在市場(chǎng)上開(kāi)辟一個(gè)獨(dú)特的空間至關(guān)重要，這樣客戶（理想情況下）就不會(huì)考慮任何替代您的產(chǎn)品。例如，想想蘋(píng)果的客戶。對(duì)于他們中的許多人來(lái)說(shuō)，你實(shí)際上無(wú)法支付他們使用其他任何東西的費(fèi)用。

性格

品牌個(gè)性是品牌人性化特征的總和：行為、情感、怪癖和特質(zhì)。我們將在下面的專(zhuān)門(mén)章節(jié)中深入探討品牌個(gè)性，但其作為品牌支柱的作用值得注意。世界上最成功的品牌都具有有效的品牌個(gè)性。這些品牌在人性層面上具有相關(guān)性，因?yàn)樗鼈冇萌说穆曇粽f(shuō)話，具有熟悉和值得信賴(lài)的品質(zhì)。品牌個(gè)性應(yīng)該直接體現(xiàn)在品牌表達(dá)自己的所有方式中。從品牌聲音到品牌設(shè)計(jì)、從配色方案到信息傳遞等等。

洞察力

從根本上講，品牌認(rèn)知就是客戶如何體驗(yàn)?zāi)钠放?。認(rèn)知涵蓋了客戶對(duì)您的品牌體驗(yàn)產(chǎn)生的所有積極和消極聯(lián)想。歸根結(jié)底，決定品牌形象的是你的客戶，而不是你的公司。但這并不意味著客戶形象無(wú)法塑造。塑造客戶形象正是品牌建設(shè)的全部。

晉升

最后但同樣重要的一點(diǎn)是，品牌推廣是您吸引、引誘和激勵(lì)客戶與您的品牌建立聯(lián)系的所有方式。然而，品牌推廣與營(yíng)銷(xiāo)推廣不同。營(yíng)銷(xiāo)推廣旨在促進(jìn)短期、高度針對(duì)性的活動(dòng)，而品牌推廣則旨在培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度和建立品牌資產(chǎn)，隨著時(shí)間的推移，品牌資產(chǎn)的價(jià)值會(huì)不斷增加。

品牌架構(gòu)

4張圖表闡述4種品牌架構(gòu)類(lèi)型

任何全面的品牌戰(zhàn)略都包括品牌架構(gòu)。品牌架構(gòu)是一份系統(tǒng)地概述您的品牌層次結(jié)構(gòu)的藍(lán)圖，是您的品牌、子品牌、產(chǎn)品和/或服務(wù)組合的組織結(jié)構(gòu)。您的品牌架構(gòu)定義了您的各個(gè)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)之間的關(guān)系。戰(zhàn)略性地思考這些關(guān)系非常重要，因?yàn)樗鼈儠?huì)影響客戶對(duì)您品牌的看法。事實(shí)上，如果您的企業(yè)有多個(gè)品牌或產(chǎn)品，而您還沒(méi)有定義您的品牌架構(gòu)，那么您實(shí)際上是讓客戶來(lái)為您定義。這會(huì)讓客戶感到困惑，并且會(huì)以可衡量的方式對(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)生負(fù)面影響。根據(jù)凱文·萊恩·凱勒為《品牌管理雜志》所做的研究，“如果沒(méi)有清晰、引人注目的品牌架構(gòu)策略，就幾乎不可能管理和最大化品牌的價(jià)值和資產(chǎn)?！倍x明確的品牌架構(gòu)讓您可以掌控?cái)⑹?。它向受眾傳達(dá)了您的品牌或產(chǎn)品之間的最佳關(guān)系，使您能夠在此過(guò)程中更好地進(jìn)行交叉推廣。

品牌架構(gòu)的類(lèi)型

品牌架構(gòu)有四種類(lèi)型，每種類(lèi)型都提供不同的品牌組合構(gòu)建方式。每種類(lèi)型的主品牌（母品牌）與子品牌（或姊妹品牌）之間的關(guān)系都不同。

品牌屋

強(qiáng)大的主品牌，其分部通常包括主品牌名稱(chēng)以及產(chǎn)品或服務(wù)描述。例如FedEx、FedEx Office、FedEx Ground等。

品牌之家

主品牌下一系列獨(dú)特、獨(dú)立的品牌，受眾可能知道也可能不知道。比如寶潔及其消費(fèi)品牌系列。

贊同

母品牌下有相互關(guān)聯(lián)的兄弟品牌，每個(gè)兄弟品牌都有不同的市場(chǎng)地位。兄弟品牌受益于母品牌的支持。例如萬(wàn)豪、萬(wàn)怡酒店、Residence Inn 酒店、SpringHill Suites 酒店等。

雜交種

上述任何一種架構(gòu)的組合。想想 Alphabet 及其品牌家族（Google、Nest、Calico 等），其中許多品牌都有自己獨(dú)特的品牌架構(gòu)。